Vom PR-Handwerk zur strategischen Beratung – 15 Jahre, Teil 2
In drei Artikeln stelle ich meine Erfahrungen und Entwicklungen in der Selbstständigkeit vor. Heute Teil 2.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater
Organisationsentwicklung & Führung
T. +49 421 639 350 29
E. nicolas@scheidtweiler-strategie.com
Wenn ich heute auf 15 Jahre Selbstständigkeit zurückblicke, erkenne ich keine lineare Spezialisierung.
Eher sehe ich eine Folge von Perspektivwechseln. Die Themen blieben miteinander verbunden, doch die Fragen veränderten sich: zunächst vom einzelnen Medium zur Zielgruppe, dann vom sichtbaren Image zur organisationalen Identität und schließlich vom kommunikativen Ergebnis zu den Strukturen, Entscheidungen und Führungsprozessen, aus denen dieses Ergebnis überhaupt erst entsteht.
Diese Entwicklung war nicht strategisch am Reißbrett geplant.
Sie entstand aus Projekten, Marktveränderungen, Partnern und der eigenen fachlichen Reifung. Im Rückblick besitzt sie dennoch eine klare Logik.
Mehr zu meinem 15jährigen Jubiläum
Als Social Media noch ein überschaubares Experimentierfeld war
In meinen ersten Jahren als PR-Berater ließen sich viele kommunikative Aufgaben noch aus einer Hand bearbeiten. Eine Facebook-Seite aufbauen, Fotos produzieren, Texte schreiben, ein Logo gestalten, ein Video für YouTube drehen: Das war für kleinere Unternehmen ein plausibles Paket. Die Plattformen waren jung, die Regeln weniger ausdifferenziert und die technische Komplexität begrenzt.
Das änderte sich. Instagram wurde relevant, YouTube professionalisierte sich, Snapchat trat auf, Google Ads und Meta Ads entwickelten eigene Logiken. Aus einzelnen digitalen Instrumenten wurden hochspezialisierte Systeme. Reichweite entstand nicht mehr nur durch Kreativität und Regelmäßigkeit, sondern durch Daten, Budgets, Algorithmen, technische Integrationen und immer kleinteiligere Formatkenntnis.
Diese Entwicklung ist ein Normalfall funktionaler Differenzierung: Ein neues Feld beginnt offen und experimentell. Mit zunehmender wirtschaftlicher Bedeutung bilden sich Spezialrollen, Standards und professionelle Subsysteme. Was zunächst ein Generalist beherrschen kann, verteilt sich später auf Fotografen, Videoproduzenten, Performance-Marketer, Datenanalysten, Designer, Redakteure und technische Spezialisten.
Für mich stellte sich deshalb nicht nur die Frage, welche zusätzlichen Werkzeuge ich lernen wollte. Die wichtigere Frage lautete: Auf welcher Ebene kann ich für Kunden den größten Beitrag leisten?
Personalmarketing als neue Perspektive auf Kommunikation
2014 lernte ich Michael Schütz kennen und beteiligte mich an der Consus Marketing GmbH. Gemeinsam trieben wir das Thema Personalmarketing voran. Im Kern war es zunächst eine Übertragung bekannter kommunikativer Prinzipien auf eine andere Zielgruppe: Nicht Kunden sollten für Produkte, sondern potenzielle Mitarbeiter für einen Arbeitgeber gewonnen werden.
Doch diese scheinbar einfache Verschiebung veränderte die Beratungsfrage grundlegend. Ein Produkt kann inszeniert, differenziert und kommunikativ zugespitzt werden. Bei einem Arbeitgeber reicht das nicht. Wer Menschen für eine Organisation gewinnen will, verspricht ihnen keinen einmaligen Nutzen, sondern eine soziale Realität: Führung, Zusammenarbeit, Entwicklungsmöglichkeiten, Kultur, Verlässlichkeit und Zugehörigkeit.
Damit gerät Kommunikation zwangsläufig an ihre Grenze. Sie kann Attraktivität sichtbar machen, aber nicht dauerhaft erzeugen, was in der Organisation nicht vorhanden ist. Ein Arbeitgeberversprechen, das den Arbeitsalltag nicht abbildet, wird nicht durch eine bessere Kampagne glaubwürdiger. Es wird lediglich professioneller enttäuscht.
Aus dem Personalmarketing entwickelte sich für uns deshalb das Employer Branding. Mit Employer Branding Now griffen wir ab 2014 einen Begriff auf, der damals in Deutschland erst langsam an Bedeutung gewann. Wir waren früh im Thema, bauten Reichweite über den Blog auf und konnten anspruchsvolle Projekte in Personalmarketing, Recruiting und Arbeitgeberpositionierung realisieren.
Employer Branding war für mich nie nur Personalwerbung. Es führte direkt zu Fragen organisationaler Identität: Wer ist dieses Unternehmen als Arbeitgeber? Welche Werte bestimmen tatsächlich Entscheidungen? Wie wird geführt? Welche Erwartungen werden ausgesprochen, welche bleiben latent? Und wo klaffen Selbstbild, Alltagserfahrung und Außendarstellung auseinander?
Vom Image zur Identität
Mit wachsender Erfahrung verschob sich mein Interesse vom Image zur Identität. Das Image ist die Wahrnehmung einer Organisation bei ihren Bezugsgruppen. Identität bezeichnet dagegen das Selbstverständnis, die charakteristischen Muster und die innere Logik, aus denen diese Wahrnehmung zumindest teilweise hervorgeht.
Beides ist nicht identisch. Organisationen können ihr Image kommunikativ beeinflussen. Sie können jedoch nicht beliebig darüber verfügen. Wahrnehmung entsteht aus einer Vielzahl von Erfahrungen, Erzählungen und Beobachtungen. Gerade Mitarbeiter und Bewerber vergleichen das kommunikative Versprechen mit dem erlebbaren Verhalten. Je transparenter Märkte und Organisationen werden, desto geringer wird die Halbwertszeit rein kosmetischer Kommunikation.
Deshalb wurde unsere Arbeit konzeptioneller. Statt lediglich Kanäle zu bespielen oder Kampagnen umzusetzen, beschäftigten wir uns intensiver mit Unternehmenskultur, Werten, Positionierung und der Übersetzung strategischer Ziele in nachvollziehbare Kommunikation. Partner wie Steffen Wiedenberg brachten zusätzliches Wissen über Marke, Strategie und Kulturentwicklung ein. Aus einzelnen Leistungen wurden zunehmend interdisziplinäre Beratungsprozesse.
Diese Verschiebung war auch eine Frage professioneller Reifung. Mit Anfang 30 hatte ich Freude daran, vieles selbst auszuprobieren und operativ umzusetzen. Mit wachsender Erfahrung wurde mir wichtiger, Zusammenhänge zu strukturieren, Entscheidungssituationen zu klären und Kunden dabei zu unterstützen, aus vielen möglichen Aktivitäten eine konsistente Richtung zu entwickeln.
Seniorität bedeutet für mich nicht, weiter vom praktischen Geschehen entfernt zu sein. Sie bedeutet, Muster früher zu erkennen und das Einzelproblem in seinem organisationalen Kontext lesen zu können.
Alte Blogartikel als intellektuelles Archiv
Bei der Zusammenführung meiner früheren Webseiten mit Scheidtweiler Strategie stoße ich derzeit auf zahlreiche alte Blogartikel. Manche Texte über Zielgruppenansprache, Redaktionsplanung, Corporate Communications oder Medien besitzen nach zehn oder zwölf Jahren noch immer erstaunliche Aktualität. Andere Beiträge handeln von Plattformen wie Foursquare oder von Google als sozialem Netzwerk – Entwicklungen, deren Potenzial ich damals größer eingeschätzt habe, als es sich später realisierte.
Beides ist aufschlussreich. Gute strategische Analyse muss sich an der Zukunft versuchen, ohne sie zu kennen. Manche Annahmen bewähren sich, andere nicht. Entscheidend ist nicht, im Rückblick Unfehlbarkeit zu inszenieren. Entscheidend ist, die eigenen Prämissen sichtbar zu machen und Irrtümer als Teil des Erkenntnisprozesses zu akzeptieren.
Interessant ist auch, welche Themen damals noch kaum vorkamen. Über Content Marketing, Big Data und das Internet of Things habe ich früh geschrieben. Die heutige Bedeutung generativer Künstlicher Intelligenz war in dieser Form jedoch nicht absehbar. Gerade das relativiert die verbreitete Neigung, gegenwärtige Entwicklungen im Nachhinein für zwangsläufig zu erklären.
Ein Blog ist deshalb mehr als ein Marketinginstrument. Über viele Jahre wird er zu einem Archiv professioneller Wahrnehmung: Er zeigt, welche Fragen zu einem bestimmten Zeitpunkt relevant erschienen, welche Begriffe aufkamen und wie sich das eigene Denken verändert hat.
Scheidtweiler Strategie als Konsequenz, nicht als Bruch
Heute arbeite ich unter der Marke Scheidtweiler Strategie als Berater für Organisation, Führung und Kommunikation. Der Schwerpunkt liegt stärker auf Organisationsentwicklung, Prozessen, Führungskonzepten und strategischer Kommunikationskonzeption. Mich interessiert zunehmend das Wie einer Organisation: Wie werden Entscheidungen getroffen? Wie werden Ziele in verbindliches Handeln übersetzt? Wie entstehen Verantwortungsdiffusion, Reibungsverluste oder kulturelle Blockaden? Und welche Rolle spielt Kommunikation dabei, Orientierung und Anschlussfähigkeit zu schaffen?
Die vergangenen Jahre haben diesen Bedarf verschärft. Corona-Krise, wirtschaftlicher Druck, Fachkräftemangel, technologische Beschleunigung und politische Unsicherheit erzeugen in Organisationen nicht nur zusätzliche Kommunikationsaufgaben. Sie stellen deren Entscheidungs- und Umsetzungsfähigkeit auf die Probe. Ein neues Narrativ löst kein Strukturproblem. Eine Kampagne kompensiert keine unklare Führung. Und ein Leitbild schafft keine Verbindlichkeit, solange es nicht in Entscheidungen, Routinen und Erwartungen übersetzt wird.
Dass ich inzwischen von Österreich aus als sogenannter „Neuer Selbstständiger“ arbeite, besitzt nach 15 Jahren eine gewisse Ironie. Inhaltlich ist der Schritt jedoch folgerichtig. Ich bin noch immer Kommunikationsberater. Aber ich betrachte Kommunikation heute stärker als Steuerungsmedium von Organisationen – verbunden mit Führung, Kultur und Prozessen.
Die früheren Arbeitsfelder sind nicht verschwunden. Ich blogge weiterhin gerne, entwickle Menschen in Kommunikation und Rhetorik weiter, begleite Teams, konzipiere Redaktionssysteme und strukturiere Social-Media-Aktivitäten. Doch diese Instrumente stehen nicht mehr für sich. Sie werden aus einer übergeordneten strategischen Fragestellung abgeleitet.
Berufliche Entwicklung besteht nicht darin, das Frühere abzuwerten. Sie besteht darin, dessen Wert neu einzuordnen. Der operative PR-Berater, der 2011 mit „Autowerbung mit Augenzwinkern“ begann, ist kein Gegenbild zum heutigen Strategieberater. Er ist dessen Voraussetzung.
Ausblick auf Teil 3:
Der dritte Beitrag zieht eine persönlichere Bilanz: über die Freiheit, Kunden ablehnen zu können, über die Bedeutung guter Partner und über Resilienz als unterschätzte unternehmerische Ressource.
Zum Video: Rückblick auf 15 Jahre
Bildrechte: eigenes
Sie möchten mehr wissen?
Buchen Sie jetzt Ihr kostenloses Beratungsgespräch!
Teilen Sie diesen Artikel:
LinkedIn
XING
X
WhatsApp
Telegram
Facebook
Weitere Artikel aus unserem Blog
In drei Artikeln stelle ich meine Erfahrungen und Entwicklungen in der Selbstständigkeit als Berater vor. Heute Teil 2 über PR und Strategie.
In drei Artikeln stelle ich meine Erfahrungen und Entwicklungen in der Selbstständigkeit als Berater vor. Heute Teil 2 über PR und Strategie.
In drei Artikeln stelle ich meine Erfahrungen und Entwicklungen in der Selbstständigkeit als Berater vor. Heute Teil 1.