Journalismus und PR – zwei feindliche Brüder?
Die einen gelten als Schönfärber, die anderen als Schwarzmaler. Die Rede ist von PR auf der einen und von Journalismus auf der anderen Seite.
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Kommunikation: Orientierung, Reputation und Wirkung für Organisationen
Kommunikation entscheidet darüber, ob eine Organisation verstanden wird. Sie macht Zielbilder sichtbar, erklärt Entscheidungen, schafft Vertrauen und verbindet interne Perspektiven mit externer Wahrnehmung. Gerade unter Unsicherheit reicht es nicht, einzelne Maßnahmen zu veröffentlichen. Entscheidend ist, dass Botschaften, Zielgruppen, Prozesse und Instrumente zusammenpassen.
NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Speaker
Tel. +49 421 639 35 029
nicolas@scheidtweiler-strategie.com
Ich unterstütze Sie dabei, Kommunikation strategisch aufzubauen und in die Umsetzung zu bringen. Dazu gehören PR-Beratung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, interne und externe Kommunikation, Stakeholder-Kommunikation, Reputationsmanagement, Krisenkommunikation und Litigation PR.
Der Kommunikationsbereich ist damit die Klammer für alle Themen, bei denen Organisationen sichtbar, anschlussfähig und handlungsfähig bleiben müssen.
Themenübersicht - zu Ihrer Orientierung
1. Was ist strategische Kommunikation?
Strategische Kommunikation ist mehr als Pressearbeit, Social Media oder ein einzelner Text. Sie übersetzt Ziele, Entscheidungen und Haltungen einer Organisation in verständliche Botschaften. Dafür müssen Zielgruppen, Themen, Kanäle, Zuständigkeiten und Prozesse geklärt sein.
In der Praxis beginnt Kommunikation deshalb nicht mit einem Instrument, sondern mit Fragen: Was soll verstanden werden? Wer muss erreicht werden? Welche Handlung soll möglich werden? Welche Widerstände, Interessen und Erwartungen sind zu berücksichtigen? Erst daraus entstehen passende Maßnahmen.
Kommunikation unter Unsicherheit
Viele Organisationen treffen Entscheidungen, ohne alle Informationen zu haben. Das ist normal. Entscheidend ist, wie diese Entscheidungen erklärt, eingeordnet und in Handeln übersetzt werden. Genau hier verbindet sich Kommunikation mit Organisation und Führung.
Mitarbeiter als Markenbotschafter nutzen
Die eigenen Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten und meistunterschätzten Faktoren der Außendarstellung. Dabei sind genau sie die besten, da glaubwürdigsten Botschafter für ihr Unternehmen oder die Arbeitgebermarke. Idealerweise entwickelt die PR-/HR-Abteilung einer Organisation eine systematische Planung zur Entwicklung eigener Markenbotschafter (auch bekannt als „Brand Ambassadors“).
Positiv kommunizierende Markenbotschafter tragen dazu bei, das Image des Unternehmens zu verbessern und so letztendlich auch die wirtschaftliche Leistung des Unternehmens zu steigern.
2. Kommunikation als Managementaufgabe
Kommunikation ist nicht nur Aufgabe einer Pressestelle. Sie ist eine Managementaufgabe. Geschäftsleitungen, Vorstände und Führungsebenen müssen wissen, welche Botschaften gelten, welche Zielgruppen relevant sind und wie Kommunikation intern und extern abgestimmt wird.
Besonders im öffentlichen Sektor, in der Sozialbranche und in regulierten Umfeldern entstehen kommunikative Spannungen: politische Erwartungen, knappe Ressourcen, Personalfragen, öffentliche Wahrnehmung und interne Belastung treffen aufeinander. Eine klare Kommunikationsstruktur hilft, Emotionalität aus operativen Themen zu nehmen und Entscheidungsfähigkeit zu sichern.
Reason Why als Herzstück der Unternehmenskultur
Der Reason Why bildet das Fundament der Unternehmenskultur, indem er Sinn und Ziel des gemeinsamen Handelns definiert. Diese Orientierung schafft Werte, die den Alltag prägen, Entscheidungen leiten und Mitarbeitende emotional binden. Eine starke Unternehmenskultur macht den Reason Why authentisch und erlebbar.
3. PR, Öffentlichkeitsarbeit und Reputation
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit macht Themen sichtbar und erklärt Organisationen gegenüber relevanten Öffentlichkeiten. Dazu gehören Medienarbeit, redaktionelle Planung, Themenentwicklung, Statements, Hintergrundgespräche, Veröffentlichungen, Veranstaltungen und digitale Kanäle.
Der Kern bleibt aber strategisch: Öffentlichkeitsarbeit soll nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen. Sie soll Vertrauen aufbauen, Reputation stabilisieren und die Organisation in ihrem Umfeld verständlich positionieren.
4. Interne und externe Kommunikation verbinden
Externe Kommunikation funktioniert langfristig nur, wenn sie intern anschlussfähig ist. Wer nach außen Werte, Ziele oder Veränderung kommuniziert, muss intern erklären können, was dies konkret bedeutet. Deshalb verbinde ich Kommunikationsarbeit mit Zielbild, Organisation, Führung und Prozessen.
So entstehen Botschaften, die nicht nur gut klingen, sondern in Entscheidungen, Abläufen und Verhalten wiedererkennbar sind.
Interview: Häufige Fehler in der PR
Nicolas Scheidtweiler ist langjähriger Experte für unterschiedliche Kommunikationsanlässe von Organisationen und Unternehmen.
Was gehört zur strategischen Kommunikation?
Zur strategischen Kommunikation gehören Zielbild, Zielgruppen, Botschaften, Themenplanung, interne und externe Kommunikation, Medienarbeit, Stakeholder-Kommunikation und die Auswahl passender Instrumente.
Warum ist Kommunikation eine Führungsaufgabe?
Führung setzt Orientierung voraus. Wer Entscheidungen trifft, muss sie erklären, begründen und in die Organisation übersetzen. Kommunikation verbindet strategische Entscheidung und operative Umsetzung.
Wann ist externe Unterstützung sinnvoll?
Externe Unterstützung ist sinnvoll, wenn eine Organisation neue Themen positionieren, Krisen vorbereiten, interne Abstimmung verbessern oder Kommunikationsmaßnahmen schneller und professioneller umsetzen will.
5. Von der Strategie in die Umsetzung
Eine Kommunikationsstrategie ist nur so wirksam wie ihre Umsetzung. Deshalb geht es nach der Analyse und Positionierung um konkrete Instrumente: Themenplan, Redaktionsplan, Presseverteiler, Stakeholder-Mapping, Kommunikationsleitlinien, FAQ, Argumentationshilfen, Kampagnenplanung und operative Umsetzung.
Je nach Ausgangslage begleite ich punktuell beratend, moderiere Workshops, unterstütze Ihr Team im Training-on-the-Job oder übernehme Teile der Umsetzung gemeinsam mit spezialisierten Partnern.
6. Leistungen und Instrumente
Die konkrete Zusammenarbeit richtet sich nach Ihrer Ausgangslage. Nutzen Sie dafür die übergreifenden Leistungsseiten: Beratung für strategische Klärung, Workshops für gemeinsame Ausrichtung, Coaching und Sparring für Führung und Kommunikation, Training-on-the-Job für Kompetenzaufbau sowie Umsetzung für konkrete Maßnahmen.
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