Kommunikationskanäle gibt es unzählig viele. Über die Pressemitteilung, den Blog, das Event und Lobbying hinzu den Social Media und Video um nur einige zu nennen. Dazu treten verschiedene Werbeformen: Advertorials, Ambient Media oder Radiospots.
Regelmäßig wünschen sich meine Kunden einen dieser speziellen Kommunikationskanäle, da sie ihn über ihr Umfeld (ein Klassiker: die Kinder) oder ihren Wettbewerb kennen und daher als wichtig und richtig erachten.
Umsetzung vor Strategie
In den Gesprächen dreht sich die Diskussion dann um Facebook oder eine Werbeanzeige in der Regionalzeitung. Damit stellt sich das Prinzip guter PR aber auf den Kopf.
Denn das Gefühl, den richtigen Kanal auszuwählen ist trügerisch. Zwar kennen Kunden ihre Dienstleistungen und Produkte sehr genau, daneben sicher auch ihre Kunden und Zielgruppen.
Dabei übersehen sie jedoch in der Kommunikation, dass diese Zielgruppen eben nicht an einem gefühlten Kontaktpunkt abgeholt werden.
Stop! Analyse und Strategie nach vorn.
In den Kundengesprächen gilt es daher, diese Diskussion zu stoppen und einem klaren Prozess zu folgen. Das ist als PR-Berater oft nicht einfach. Denn der Kunde wünscht sich ein „haptisches Erlebnis“ der Kommunikation.
Zu Beginn steht die Analyse. Hier muss die kommunikative Aufgabe klar definiert werden: Was will das Unternehmen überhaupt durch eine Investition erreichen?
- Eine Erhöhung Markenbekanntschaft?
- Das finden neuer Mitarbeiter?
- Umsatzsteigerungen?
- Das Erreichen neuer Zielgruppen?
Darauf folgt die Analyse des Unternehmens mithilfe unterschiedlicher Methoden. So entsteht ein klareres Bild bei PR-Berater und Unternehmen.
Im Kern der Strategie als zweiten wichtigen Schritt steht die Positionierung des Unternehmens: „Wie will es von den unterschiedlichen Zielgruppen gesehen werden?“. Daraus ergeben sich klare Botschaften und Themen, die für die Zielgruppen interessant sind. Im Rahmen der Strategie werden diese genauer definiert:
- Welche Geschlechter haben die Zielgruppen?
- Wie alt sind die Zielgruppen?
- Welche Themen bewegen sie?
- Was lesen sie?
- Wo kommunizieren sie?
- Wie hoch ist das Einkommen?
Je genauer sich diese eingrenzen lassen, umso einfacher ist es für die Unternehmenskommunikation die richtigen Kanäle zu wählen. Alle Kommunikationskanäle haben dabei ihre Stärke und ihre Schwächen.
Im dritten Schritt geht es um die konkrete Benennung dieser Instrumente. Was passt am besten, um die Zielgruppen zu erreichen. Nach meiner Erfahrung kommt es dabei oft zu Überraschungen bei meinen Kunden.
Dann steht nicht mehr Facebook auf der Agenda, sondern Youtube. Oder das Produkt lässt sich nur durch den Schwerpunkt Werbung an den Markt bringen.
Im letzten Schritt der Strategie geht es um die Messung des Erfolgs. Diese ist in der Kommunikation schwierig und bietet oftmals nur einen Anhalt. Beispiele sind die Besucherzahlen einer Website, die Interaktion und Fanzahlen in den Social Media oder der Werbeäquivalenzwert.
Kleine Unternehmen tun sich hier deutlich schwerer, da auch in der Messung ein gewisses Budget geplant werden muss.
Inhalte und Organisation
Ein wichtiger Schritt ist dann operative Umsetzung der konkreten Kommunikation. Dabei wird die Dachstrategie auf unterschiedliche Bereiche heruntergebrochen. Auch hier gelten die Regeln der Strategie in Verbindung mit konkreten Anforderungen an die Kommunikatoren, was die Inhalte und die Organisation angeht.
Wiederholt finde ich hervorragende Tipps bei meinen Kolleginnen und Kollegen in der Branche. Eine kleine Auswahl:
- Natascha Ljubic stellt 9 Social Media Strategie-Bausteine für die Umsetzung vor.
- Björn Tantau zeigt aus operativer Sicht 7 schwere Fehler beim Content Marketing auf.
- Das Futurebiz-Team bringt einen kurzen Überblick über Budgetierung und den Return on Invest: Wohin wandern die Marketing Budgets? Social Media, Content oder Email Marketing.
- Die Kollegen von Marquardt und Compagnie liefern noch ein paar Gründe, warum eine Strategie im Teilbereich Content Marketing sinnvoll ist: Warum brauchen Unternehmen eine Content Marketing Strategie?
- Employer Branding now stellt in der Strategie 10 Regeln für das Employer Branding vor.
Regelmäßig erscheinen weitere interessante Artikel zu den unterschiedlichen Strategie-Themen.
Allen gemein ist der Wunsch, dass gute PR einen klaren Plan verfolgen muss und die Kommunikation nicht in kurzfristigen Maßnahmenbündeln unkenntlich wird.
Strategie kostet Zeit – spart Geld
Die Entwicklung einer Strategie kostet zunächst Zeit, aber sie lohnt sich. Durch die genaue Definition von Eigenschaften und Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen werden die Investitionen effizient.
Denn das Unternehmen setzt nur auf Kommunikationskanäle, die die Zielgruppen dann auch erreichen. So werden keine Budgets in irrelevanten Kanälen verbrannt.
Über Scheidtweiler Strategie
Scheidtweiler Strategie unterstützt Unternehmen, Verwaltungen, öffentliche Institutionen und Organisationen dabei, unter Unsicherheit klarer zu entscheiden, ihre Positionierung zu schärfen und Kommunikation wirksam umzusetzen. Im Mittelpunkt stehen strategische Organisationsentwicklung, Führung, interne und externe Kommunikation, Employer Branding, Personalmarketing sowie die glaubwürdige Übersetzung von Identität, Haltung und Nutzen in Sprache, Formate und Prozesse.
Moderne Kommunikation entsteht dabei aus meiner Sicht nicht durch die bloße Nutzung möglichst vieler Kanäle. Entscheidend ist die Verbindung von Analyse, Strategie, Sprache und Umsetzung.
