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Kommunikation
PR-Definition nach Grunig/Hunt

PR-Definition nach Grunig/Hunt

Das höchste PR-Ziel: Symmetrische Kommunikation

NICOLAS SCHEIDTWEILER
Senior-Berater und Speaker
Tel. +49 421 639 35 029
nicolas@scheidtweiler-strategie.com

Öffentlichkeitsarbeit war immer schon ein stilbildendes gesellschaftliches Kommunikationselement. Mit der Entwicklung der neuen Medien hat sich Kommunikation entsprechend gewandelt. Durch Social Media ist eine neue Dimension auch in der Breite möglich, die immer schon Ziel von PR war, die symmetrische Kommunikation.

Mit dem Grunig-Hunt-Modell lässt sich diese Entwicklung nachvollziehen und darstellen.

Propaganda – Der Anfang von PR

Die beiden Forscher James E. Grunig und Todd Hunt stellten Mitte der 1980er Jahre ihr Grunig-Hunt-Modell vor, dass PR als organisierte Kommunikation beschreibt.

Es werden dabei vier verschiedene Phasen der Kommunikation wahrgenommen. Diese sind jedoch nicht immer getrennt zu beobachten, sondern gehen auch ineinander über oder sind miteinander verwoben.

Der Beginn von PR ist immer, die Aufmerksamkeit zu erreichen: Es ist zunächst die laute Propaganda des Marktschreiers, die Ihre Ohren und dann auch Augen auf sich ziehen will.

Informationsweitergabe – Kernkompetenz von PR

Eigentliche Öffentlichkeitsarbeit setzt dann ein, wenn Ihre Aufmerksamkeit gewonnen ist. Informationen werden in geeigneter Weise je nach Absicht und Zielgruppe in entsprechender Form gesendet. Sie fangen an zu verstehen, was der Marktschreier zu vermelden hat.

Dem Prinzip der Öffentlichkeitsarbeit entsprechend müssen seine Informationen wahr sein.

Sie tragen gestaltend dazu bei, dass Sie sich eine Meinung bilden zu einem Thema und so öffentliche Meinung entsteht. Aber noch sind wir dabei in einer Ein-Weg-Kommunikation.

Krisenszenarien erkennen

Es gibt verschiedene Modelle, Krisenszenarien zu erkennen und zu bewerten. Mit der PESTEL-Methode ist diese effizient möglich. In diesem Artikel erhalten Sie weitere Informationen zu Vorgehen.

Zwei-Wege-Kommunikation – eine win-win-Situation

Die Ein-Weg-Kommunikation endet nach dem Grunig-Hunt-Modell, wenn sich der Marktschreier anfängt, für Sie zu interessieren.

Er gibt Ihnen etwa einen Fragebogen, auf dem Sie seine Produkte bewerten können. Im Management und der Markenführung ist dies der Moment, in dem jetzt die Marktforschung Instrumentarium der PR wird. Durch entsprechende Instrumentalisierung ist das gewonnene Feedback einfach und unpersönlich.

Deshalb ist dies auch noch eine asymmetrische Kommunikation. Dennoch entsteht hier bereits eine win-win-Situation.

Dies ist ein Begriff, den Grunig und Hunt der Spieltheorie entnommen haben und der meint, dass der bisherige Empfänger von Information auch selber Informationen gibt und somit erstmals seinerseits aktiv Einfluss auf ein Geschehen oder ein Produkt nimmt.

Social Media – oder: Alles fließt

Im Zeitalter der verbreiteten Social Media ist der Eintritt in die vierte Stufe nach dem beschriebenen Grunig-Hunt-Modell der Kommunikation leichter und auch in der Breite möglich.

Konkret: Der Marktschreier fängt an, sich wirklich für Sie als Person zu interessieren. Sie kommen auf dem Forum ins Gespräch, ein Dialog auf Augenhöhe beginnt, vielleicht gehen Sie noch gemeinsam etwas trinken. Für die Social Media ist diese als ideal empfundene symmetrische Kommunikation geradezu grundlegend und stilbildend. Kommunikation kann flüssig werden wie sonst kaum, oder um es mit Platon zu sagen: Alles fließt.

Dennoch bedeutet dieses Ideal der symmetrischen Kommunikation nicht den Abgesang auf die vorangegangenen Stufen, die auch heute immer noch ihre Berechtigung haben. Mehr noch, oft schaffen Sie erst die Voraussetzung für eine symmetrische Kommunikation.

PR nach Grunig und Hunt: Kommunikation als Managementaufgabe

Public Relations wird häufig auf Pressearbeit oder öffentliche Aufmerksamkeit verkürzt. Das Modell von James E. Grunig und Todd Hunt zeigt einen breiteren Blick: PR ist die systematische Gestaltung von Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren relevanten Öffentlichkeiten.

Für Scheidtweiler Strategie ist diese Perspektive hilfreich, weil sie Kommunikation nicht als nachgelagerte Maßnahme versteht. Kommunikation ist Teil von Organisation, Führung und strategischem Handeln. Sie schafft Beziehungen, erklärt Entscheidungen und ermöglicht Orientierung.

Was bedeutet Public Relations nach Grunig und Hunt?

Grunig und Hunt beschreiben PR aus einer Managementperspektive. Im Mittelpunkt steht nicht ein einzelnes Instrument, sondern die strukturierte Kommunikation zwischen Organisation und Anspruchsgruppen. Öffentlichkeiten können Kunden, Bürger, Mitarbeiter, Bewerber, Medien, Politik, Verbände, Anwohner oder weitere Bezugsgruppen sein. Der Ansatz macht deutlich: Kommunikation entsteht nicht zufällig. Sie braucht Analyse, Zielgruppenverständnis, Botschaften, Kanäle, Verantwortlichkeiten und Rückkopplung.

Warum Öffentlichkeiten mehr sind als die allgemeine Öffentlichkeit

Organisationen sprechen nie nur mit „der Öffentlichkeit“. Sie kommunizieren mit verschiedenen Teilöffentlichkeiten, die unterschiedliche Erwartungen, Interessen und Informationsbedürfnisse haben. Was für Medien relevant ist, kann für Mitarbeiter unklar sein. Was politisch wichtig ist, kann bei Kunden andere Fragen auslösen. Strategische Kommunikation muss diese Unterschiede berücksichtigen. Nur dann entstehen Botschaften, die nicht allgemein bleiben, sondern für die jeweilige Zielgruppe anschlussfähig werden.

Von Information zu Dialog

Ein einfaches Kommunikationsmodell sendet Informationen in eine Richtung. Das kann notwendig sein, etwa bei einer Pressemitteilung, einer Ankündigung oder einer akuten Information. Dauerhaft reicht reine Ein-Weg-Kommunikation aber nicht aus. Wirksame Kommunikation nimmt Reaktionen auf, erkennt Erwartungen, bewertet Konflikte und entwickelt Botschaften weiter. Dadurch wird Kommunikation lernfähig. Sie unterstützt Organisationen dabei, bessere Entscheidungen zu treffen und diese nachvollziehbar zu vermitteln.

Bedeutung für Organisation, Führung und Kommunikation

Das Modell ist bis heute relevant, weil Organisationen unter Beobachtung stehen. Entscheidungen werden bewertet, kommentiert und weitergetragen. Führung muss deshalb verstehen, welche Wirkung Kommunikation auf Vertrauen, Akzeptanz und Reputation hat. Gerade unter Unsicherheit hilft ein strukturierter PR-Ansatz, aus Einzelmaßnahmen ein System zu machen: Wer muss informiert werden? Wer kann Widerstand entwickeln? Welche Botschaft hält auch kritischen Nachfragen stand? Welche Kanäle sind geeignet?

Einordnung in die Beratungspraxis

Ich nutze diese Grundidee, um Kommunikationsprojekte methodisch zu strukturieren. Sie eignet sich für PR-Beratung, Öffentlichkeitsarbeit, Stakeholder-Kommunikation, interne Kommunikation, Krisenkommunikation und Reputationsmanagement.

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