Ein Punkt steht wohl zweifelsfrei fest: Finanzunternehmen brauchen bessere PR. Insbesondere Banken sind durch die Finanzkrise immer unbeliebter geworden. Laut einer Studie des schweizerischen Meinungsforschungsinstitut „Media Tenor“ aus dem Jahre 2012 sind die Geldhäuser und ihre Angestellten inzwischen in etwa so populär wie Tabakkonzerne.
Die Untersuchung, die den Titel „Trust Meltdown III“ trägt, zieht als Fazit: Finanzunternehmen und ihre Vertreter werden in der Berichterstattung grundsätzlich abgelehnt – und diese formt und reflektiert bekanntermaßen die öffentliche Meinung.
Geht es um Finanzinstitute, wird dieser Tage häufig der bekannte Witz von Bob Hope zitiert: Demnach sind Banken die Institutionen, die ausschließlich Geld an Leute verleihen, die beweisen können, dass sie es nicht brauchen. Der Grund dafür ist aber tatsächlich keine Frage schlechter PR. Finanzunternehmen haben vielmehr mit mangelnder oder überhaupt keiner PR zu kämpfen.
Banken vertrauen auf Werbung statt auf PR
Banken investieren ihr Geld ganz überwiegend in Werbung und nicht in gezielte PR-Maßnahmen. Dies ist zugleich auch das größte PR-Problem der Finanzunternehmen. In ihrer Branche sind PR-Maßnahmen nämlich wesentlich wirkungsvoller als die Werbung. Dies bewies eine umfangreiche Vergleichsstudie der FH Mainz, die von Professor Lothar Rolke gemeinsam mit der Hamburger Marketing-Beraterin Marei Dost veröffentlicht wurde.
Für die Studie wurden 50 internationale Untersuchungen verglichen und zudem 1000 repräsentative Personen befragt. Das Resultat: Öffentlichkeitsarbeit in PR-Form zeige deutlich größere Erfolge für Banken und sonstige Finanzunternehmen, weil diese in Dialog-Form funktioniere und die Menschen eher das Gefühl hätten, ihre Themen und Anliegen bei den Geldhäusern wirklich zu Gehör bringen zu können. Das Internet habe diesen Trend deutlich beschleunigt, heißt es in der Studie.
Die richtigen Themen setzen
Um wirksame Finanz-PR zu betreiben, müssen allerdings die richtigen Themen gesetzt werden. Hierbei muss dem Buch der beiden Experten Jörg E. Allgäuer und Matthias Larisch gefolgt werden: Die Zielgruppe hat sich geändert: Finanzthemen sind kein Fall für die Nischenberichterstattung mehr, sondern interessieren jeden. Deshalb zünden kurze und teilweise auch spezialisierte TV-Spots auch nicht. PR muss beweisen, dass die Arbeit des jeweiligen Finanzunternehmens einen allgemeinen Nutzen für den „Durchschnittsbürger“ hat.
Schwerpunkt: Beratungsqualität
Besonders schlecht schneidet bei allen Tests von Banken, die sich um den Nutzen der Finanzunternehmen drehen, stets die Beratungsqualität ab. Im Jahr 2012 veröffentlichte die „Stiftung Warentest“ in ihrer Zeitschrift „Finanztest“ eine desaströse Untersuchung: Viele Bankberater konnten oder wollten nicht einmal die gesetzlich vorgeschriebenen Hinweise geben. Dies bringt alle Probleme der Finanz-PR auf den Punkt: Durch die anhaltende Negativ-Berichterstattung sind die meisten Missstände in den Häusern bekannt und schlagen sich entsprechend nieder. Dies gilt insbesondere für die Beratungsqualität, die für alle Kunden von besonders hoher Bedeutung ist: Wirksame PR hat an dieser Stelle aber auch eine Chance.
Die Missstände können öffentlichkeitswirksam abgestellt werden. Gute PR für Finanzunternehmen beginnt also nicht mit dem Versuch, ein perfektes Bild des Hauses zu vermitteln, denn dieses ist derzeit unmöglich. Zu Beginn reicht es, durch gezielte Aktionen glaubhaft zu machen, dass die Banken an sich arbeiten und sich verbessern.
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