„KPI, CPC, CPM, CTR, CPI, CPA“? Was soll das bedeuten? In welchen Bereich muss ich diese Aneinanderreihung von Buchstaben einordnen und welche verrückte Branche hat sich das nun schon wieder einfallen lassen? Auf den ersten Blick ist es schwer zu erkennen, in welche Sparte sich diese Abkürzungen einordnen lassen. Auf den zweiten Blick scheinen sie dann aber doch sehr sinnvoll und hilfreich.
Wir befinden uns hier in dem Bereich der Evaluation und Wertschöpfung von geschalteten Anzeigen. Diese Methoden machen es dem Anzeigensteller möglich herauszufinden, wie viel Geld er in eine Anzeige stecken muss, um die gewünschte Anzahl an Menschen zu erreichen. Im Grundsatz berechnen alle Methoden das Gleiche, dennoch gibt es Unterschiede, die im Folgenden aufgeschlüsselt werden. Auch im Bereich anderer PR-Maßnahmen (zum Beispiel in den Social Media) gibt es Instrumente zur Messung der Wertschöpfung.
KPI
KPI steht für „Key Performance Indicator“, was so viel wie „Leistungskennzahl“ bedeutet. Wie der Name schon sagt, beschreibt dieser Indikator den Fortschritt beziehungsweise den Erfolg hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen. KPI werden in vielen verschiedenen Branchen verwendet, im Bereich der Web-Analyse ist es das Ziel, die wichtigsten Reports aus dem Meer an Angeboten zu fischen.
Der große Bereich der Web-Analyse lässt sich noch einmal in vier Untergruppen unterteilen. Den Onlineshops, Content-Websites, B2B-Websites und Support-Websites. Beispielsweise ist es für Online-Shops wichtig herauszufiltern, wie viele Bestellungen eingegangen sind. Websites die redaktionelle Inhalte liefern, brauchen die Angabe über Seitenaufrufe und wiederkehrende Besucher.
Für das B2B-Geschäft ist es wichtig Informationen über ausgefüllte Kontaktformulare zu bekommen. Die Aufgabe von Support-Websites ist es, Call-Center zu entlasten und den Menschen die Möglichkeit zu geben sich ihre Fragen selber zu beantworten. Somit ist der wesentliche KPI für Support-Websites die Anzahl an PDF-Downloads.
CPC
CPC steht für „cost per click“. In diesem Fall zahlt der Anzeigensteller nur dann Geld an den Eigentümer einer Website, wenn die gestellte Anzeige angeklickt wird. Der Leser sieht nun also eine Anzeige in einem Online-Portal, für die er sich interessiert. Im Weiteren wird er diese Anzeige anklicken, um sich den Artikel vollständig durchlesen zu können. Auf der anderen Seite wird dieser Klick akquiriert und der Anzeigensteller kann genau nachvollziehen, wie viele Menschen seine Anzeige gesehen haben.
Zur genauen Berechnung des Wertes der Anzeige wird die folgende Formel verwendet:
Im zweiten Teil stelle ich Eure weitere Kennzahlen vor.
Anna Oeynhausen absolviert derzeit ein Praktikum bei Scheidtweiler PR im Zeitraum Juli bis September 2013. Sie freut sich über eine Vernetzung bei Xing, Google+ und Twitter.
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