Push- und Pull-Medien: Warum wirksame Kommunikation beides braucht

Push und Pull im Personalmarketing

Im Personalmarketing ist die Unterscheidung besonders relevant.

Aktiv suchende Bewerber nutzen Stellenbörsen, Google, Karrierewebseiten und Arbeitgeberbewertungen. Sie wissen, dass sie eine neue Stelle suchen, und greifen auf Pull-Medien zurück.

Passive Kandidaten suchen dagegen aktuell nicht nach einem neuen Arbeitgeber. Sie können mit ihrer beruflichen Situation grundsätzlich zufrieden sein und dennoch für ein besser passendes Angebot offen bleiben. Diese Gruppen lassen sich eher über Push-Medien erreichen: Social Ads, Active Sourcing, Außenwerbung, Veranstaltungen oder persönliche Empfehlungen.

Dabei hilft die fachliche Trennung zwischen Personalmarketing und Recruiting. Das Personalmarketing erzeugt Wahrnehmung, Interesse und ein attraktives Arbeitgeberimage. Das Recruiting überführt dieses Interesse in einen konkreten Auswahl- und Einstellungsprozess.

Die kommunikative Grundlage bildet allerdings die Arbeitgeberidentität. Bevor ein Arbeitgeber Botschaften in den Markt drückt, muss er wissen, wofür er steht. Andernfalls verstärkt Push lediglich die Beliebigkeit der Kommunikation.

Ein systematischer Employer-Branding-Prozess verbindet deshalb die Identität einer Organisation mit den Erwartungen relevanter Bewerbergruppen. Erst aus dieser Verbindung entstehen tragfähige Botschaften für Push- und Pull-Medien.

Auch beim Aufbau eines Talentpools zeigt sich das Zusammenspiel: Pull-Angebote erreichen aktiv suchende Bewerber. Push-Maßnahmen stellen den Kontakt zu grundsätzlich passenden Kandidaten her und halten die Beziehung über einen längeren Zeitraum aufrecht.

Push und Pull in der Krisenkommunikation

In der Krisenkommunikation entscheidet die Verbindung von Push und Pull über Geschwindigkeit, Orientierung und Glaubwürdigkeit.

Betroffene, Mitarbeiter, Medien oder Anwohner müssen bei dringenden Entwicklungen aktiv informiert werden. E-Mails, Warnmeldungen, Presseinformationen und Social-Media-Updates sind klassische Push-Instrumente.

Gleichzeitig benötigen diese Gruppen einen verlässlichen Ort, an dem sie weiterführende und laufend aktualisierte Informationen finden. Eine Krisen-Landingpage, ein digitaler Pressebereich oder ein Fragen-und-Antworten-Katalog übernehmen diese Pull-Funktion.

Push informiert darüber, dass etwas geschehen ist. Pull beantwortet die daraus entstehenden Fragen.

Fehlt das Push-Element, erreicht die Information möglicherweise nicht rechtzeitig die relevanten Gruppen. Fehlt das Pull-Angebot, entstehen Informationslücken, wiederkehrende Einzelanfragen und Raum für Spekulationen.

Gerade in Krisen darf Kommunikation deshalb nicht als Abfolge einzelner Meldungen verstanden werden. Sie muss ein Informationssystem bilden.

Push und Pull in der internen Kommunikation

Auch innerhalb einer Organisation ist die Unterscheidung wichtig.

E-Mails, Rundschreiben oder unmittelbare Mitteilungen der Führung werden aktiv an Mitarbeiter herangetragen. Sie folgen dem Push-Prinzip. Ein Intranet, ein Handbuch oder eine Wissensplattform stellt Informationen dagegen zum selbständigen Abruf bereit.

Eine funktionierende interne Kommunikation muss unterscheiden zwischen Informationen, die zwingend wahrgenommen werden sollen, und Informationen, die dauerhaft auffindbar sein müssen.

Nicht jede Information gehört in eine Rundmail. Und nicht jede wichtige Veränderung darf lediglich im Intranet abgelegt werden.

Wer alles pusht, erzeugt Überlastung. Wer alles zum Abruf bereitstellt, riskiert Unkenntnis.

Die Auswahl des Mediums muss deshalb der Relevanz, der Dringlichkeit und dem erwarteten Verhalten der Mitarbeiter folgen.